El peor de los errores: pretender vender en función del precio y no del
valor…No
es sencillo para el cliente darse cuenta de manera espontánea del valor que
representa la propuesta de nuestra empresa.
“Si no se ofrecen descuentos en este mercado es
imposible vender”
“No hay manera de sostener los precios de venta, mis
competidores viven ofreciendo promociones”
“Para
llegar a los clientes grandes, solo es posible por la vía de precios bajos”
¿Se siente identificado con estas
situaciones? Entonces, antes de reducir sus precios y tomar una lamentable decisión,
que casi nunca tiene vuelta atrás, lea atentamente las siguientes
recomendaciones.
1. El cliente no conoce el valor de su propuesta: ¡Edúquelo!
Uno de mis clientes de consultoría, una
empresa fabricante de sofás y sillones de diseño, me invitó a recorrer su
showroom en la zona donde estaba ubicado. El sector se encontraba amenazado en
los últimos tiempos por competidores de bajo
precio
que comercializaban este tipo de productos a través de plataformas masivas de
internet, como Mercado Libre.
En una visita al local, el dueño de la
empresa me propuso que probara uno de los nuevos sofás que estaban a punto de
lanzar al mercado. Aunque me excusé diciendo que no sabía nada sobre muebles,
me animó diciendo que solo quería mi opinión desde el lugar de cliente
potencial.
El sofá era muy bonito y resultaba
notoria la calidad de las telas utilizadas; sin embargo, al sentarme lo sentí
algo duro e incómodo para mi gusto. Cuando comenté esto último, la respuesta
del dueño me dejó perplejo: “Ramiro, no hay ningún problema, nosotros podemos adaptar la dureza del
sofá al gusto de cada cliente”.
Notando mi expresión de sorpresa, amplió
su explicación: “Simplemente se trata de combinar planchas de espuma de diferente
densidad y así podemos lograr el confort que necesita cada uno. Esto lo hacemos
habitualmente y además no tiene costo alguno para la empresa”.
Entonces le pregunté si esta era una
práctica común en el sector y me respondió: “Por supuesto que no, nadie que venda
por internet puede hacer esto, y entre los negocios tradicionales del rubro
somos pocos los que ofrecemos este tipo de
personalización del confort”.
Paradójicamente, al ser esta personalización una práctica común y
tradicional para la empresa y además sin costo, jamás se habían preocupado por comunicarla en forma destacada a sus
clientes.
No es sencillo para el cliente darse cuenta de manera espontánea del valor
que representa la propuesta de nuestra empresa. Pensemos por ejemplo en un
seguro de vida, un insumo agrícola, una solución tecnológica o un asesoramiento
profesional, o hasta en el confort de un sofá, solo por mencionar algunos casos.
La empresa no debe asumir que sus clientes comprenden cabalmente todos
los beneficios de su propuesta. Por lo tanto, es necesario ser proactivos en la
comunicación de este valor superior, explicándoles con claridad:
·
Cómo les facilitará la vida, o los hará
sentir mejor.
·
Cómo les permitirá reducir costos, o
generar mayores ingresos.
·
Cómo los ayudará a reducir riesgos, o
sentirse más seguros.
Estas acciones permiten influir en forma
positiva sobre el valor percibido y reducen la necesidad de recurrir a descuentos
y promociones. Las empresas que son proactivas en la comunicación del valor
diferencial de su propuesta pueden incluso llegar a incrementar exitosamente
sus precios de venta.
No debe
asumirse que el cliente reconoce de modo espontáneo el valor de los productos y
servicios de la empresa. Cualquier propuesta comercial resulta cara para
quien no comprende el valor que está recibiendo.
2.
No está mal
dar descuentos, pero “menor precio solo a
cambio de menor valor”
¿Qué debemos hacer, aun cuando haber
explicado claramente el valor de nuestra propuesta, el cliente sigue
insistiendo con obtener un descuento adicional?
Debemos derribar un mito: no está mal
dar descuentos u ofrecer concesiones. Ahora bien, esto debe realizarse solo a cambio de que el cliente acepte recibir un menor valor que en la
propuesta original.
Las recomendaciones son las siguientes:
La empresa fabricante de sofás y
sillones del ejemplo anterior, lanzó una tienda online para
competir con las ofertas que abundaban por la web. Aquellos interesados en
acceder a los descuentos exclusivos, debían realizar todo el proceso de compra
por internet, una experiencia ágil, aunque no tan personalizada como la visita
al showroom, que además ofrecía la posibilidad de ajustar el
confort de los productos comprados.
También, lanzaron una línea de productos
básicos, con características minimalistas, apuntando a los clientes preocupados
por el precio, que abundaban en el mundo online.
Este tipo de acciones permite contener
las demandas futuras de descuentos, ya que el cliente comprende que solo podrá
acceder a un menor precio a cambio de resignar algo de la propuesta original.
Del mismo modo también evita conflictos
potenciales, ya que puede argumentarse que aquellos clientes que pagan precios
inferiores lo hacen a cambio de condiciones comerciales diferentes.
Los clientes
que reciban descuentos adicionales deben estar dispuestos a resignar algo en
términos del valor recibido. Ofrecer menor precio, manteniendo la propuesta
original, es una situación riesgosa, ya que puede ser el precedente de mayores
pedidos de descuento y además un foco de conflicto ante clientes que no hayan
recibido el mismo trato.
3. Alinear los incentivos de la fuerza de ventas
Ante la presión del mercado y la insistencia de los
vendedores, muchas veces las empresas aceptan otorgar descuentos adicionales,
pero con una estricta condición: solo para “situaciones especiales”. Lo preocupante es que al poco
tiempo dichos descuentos excepcionales se generalizan, ya que a criterio de
la fuerza de ventas y ante el poder negociador de los clientes, todas las
situaciones resultan ser “especiales”.
Es importante que la empresa eduque a su fuerza de ventas acerca del
impacto de los descuentos en la rentabilidad de la empresa.
Muchos se sorprenden, por ejemplo, al descubrir que
deben duplicarse las cantidades vendidas si se otorga un 15 % de descuento
adicional, en un producto con una rentabilidad sobre ventas del 30 %.
Además, no todo es cuestión de buena voluntad y
educación. El sistema de incentivos a la fuerza comercial debe estar alineado
con la política de venta en función del valor. Entonces, es fundamental
establecer esquemas de comisiones que premien a aquellos que se
esfuercen por defender y comunicar el valor
diferencial de la propuesta de la empresa, recurriendo a menores descuentos
para cerrar operaciones.
Esto puede implementarse estableciendo
comisiones diferenciales según la línea de producto o servicio, de manera que quienes vendan las opciones
Premium reciban mayores
ingresos.
Otra forma de premiar la venta en
función del valor es definir un esquema de comisiones que
se ajusten automáticamente en función del descuento otorgado por el vendedor. De esta forma quienes
recurren a mayores descuentos para vender recibirán una menor comisión.
El objetivo de estos esquemas no es que
no se realicen más descuentos, ya que de hecho es un recurso que siempre será
necesario. La función es que los
descuentos lleguen a aquellos clientes para los cuales el precio es un
verdadero obstáculo para comprar, y no se transformen simplemente en recursos
para acelerar el cierre de una venta.
Los esquemas
de incentivos a la fuerza de ventas deben premiar a aquellos que defiendan el
precio destacando el valor diferencial de las propuestas de la empresa. De lo contrario,
el descuento termina siendo el recurso principal para cerrar ventas.
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Ramiro
Díaz es Educador, Investigador, y fundador de Master Business,
Sistema de Investigación y Divulgación (I+D) de las mejores Estrategias
Globales que todo empresario necesita saber y aplicar, para alcanzar el éxito. Master Business se comprometió, desde hace 18 años, a divulgar y
compartir contenidos de Alta Calidad.
Ramiro
Díaz es, además, director de Master Business Action
y Master
Business PRO, Sistemas Integrales para la actualización, formación y
desarrollo online, de ejecutivos, profesionales, emprendedores, y empresarios. Master Business
Action y Master Business PRO se centran en las tendencias emergentes, y
la revolución en tecnología y conocimiento en gestión empresarial. The
series is designed to present rich insights and analyses from a diverse range
of research and explore new concepts, theories, and implications in the area of
contemporary business management.Ambos sistemas
están desarrollados para presentar ideas, estrategias, y análisis ricos, de una
amplia gama de investigaciones, y explorar nuevos conceptos, teorías e
implicaciones, en el área de la gestión empresarial contemporánea.
Ramiro es el CEO del International
Business Training Center ICTB, organismo fundado en el 2002, dedicado a promulgar
y promover las investigaciones y reformas sobre la Business Management of the 21st Century (Gestión Empresarial del
siglo XXI). Es autor o coautor de más de 300 artículos sobre temas que van desde
el Auto Aprendizaje Cooperativo, hasta la Reforma Empresarial Integral, basada
en la práctica y la evidencia. Su larga experiencia y resultados como
investigador constituyen la base de todos los recursos e iniciativas que se
realizan desde el International Business Training
Center ICTB.
