El término de Neuromarketing no es nuevo, el
gran gurú Peter Drake lo introdujo
hace décadas.
“El objetivo
principal del Neuromarketing es decodificar
los procesos que forman parte de la mente del consumidor, de manera que podamos
descubrir sus deseos, ambiciones y causas que no vemos en sus opciones de
compra. De esta forma podremos darles lo que necesitan” Peter Drake
Fue el Dr. Gerald Zaltman, de la
Universidad de Harvard, quien lo patentó como concepto y el primero en generar
un cuerpo doctrinal potente con su libro “Theory
Construction in Marketing” o más recientemente con su libro “como piensan
los consumidores” Podemos considerarlo el padre del Neuromarketing y el primero en ponerlo de moda como técnica de
marketing.
“El 85% de las
decisiones de compra se toman de forma no consciente, implícitamente y no a
través del pensamiento racional como se creía.” G. Zaltmam.
Los avances de
la neurociencia, gracias al diagnóstico por la imagen y la resonancia por
ultrasonidos FMRI, han permitido
a los neurólogos experimentar sobre cómo toma nuestro cerebro sus decisiones de
compra. Por primera vez podemos complementar lo que sabemos a través de la
investigación de mercados, con lo que nos dicen los diagnósticos médicos sobre
por qué decide nuestro cerebro.
La primera
sorprendente conclusión es que el cerebro humano usa más el pensamiento no
consciente, emocional e implícito para tomar decisiones, que el pensamiento
racional, consciente, lógico. Esto no es una apreciación, es una constatación
científica de la neurología, esto cambia todo lo que sabemos sobre la
seducción, influencia y convencimiento de las personas.
El impulso
definitivo al Neuromarketing lo dio el
premio Nobel de economía Daniel Kahneman. Es el primer no economista en recibir este Nobel.
Kahneman es psicólogo y
recibió el novel en 2002, por sus estudios que demuestran que las decisiones
financieras no se toman de forma consciente y racional sino de forma intuitiva
y emocional, mayormente basadas en
pre-conceptos y no en información racional.
1. Pensamos de
forma rápida (límbica) y de forma
lenta (córtex) Al cerebro le incomoda pensar de forma lenta, por
eso la mayoría de decisiones se toman a partir de pre-conceptos e intuiciones.
La mayoría de la gente, llega a una conclusión con demasiada rapidez y cambian
de parecer con demasiada lentitud.
2. Sobrevaloramos
la información disponible. Creemos disponer de la información relevante para
tomar decisiones, aunque no sea así, tendemos a crear creencias con valor
absoluto ante información parcial no concluyente. Pensamos que sabemos más de
lo que en realidad sabemos. El cerebro tiene una gran capacidad para ignorar
nuestras ignorancias.
3. Efecto anclaje. Es
un prejuicio cognitivo provocado por la tendencia humana a darle un mayor peso
a la primera noticia, argumento o evidencia que se tiene sobre algo a la hora
de tomar una decisión. Por ejemplo, mucha gente toma un precio pasado al que ha
cotizado una empresa, o un inmueble, como referente a la hora de estimar su
potencial de revalorización actual, aun cuando puede haber cambiado totalmente
el entorno.
4. Confiamos demasiado
en los expertos. Confiamos en
que los expertos pueden predecir mejor que nosotros el futuro de su campo de
expertís, y nos dejamos influir en demasía por ellos aun cuando la experiencia
nos dicta repetidamente que son incapaces de hacerlo. Tres tercios de los
fondos de inversión de acciones no han superado la media del mercado durante la
última década.
El año pasado,
98% de los economistas proyectó un alza de las tasas de interés en Estados
Unidos, pero en realidad cayeron. La mayoría de los analistas de energía no
previó el colapso del precio del petróleo de US$145 el barril en 2008 a US$38,
ni el repunte de 15% desde entonces… a pesar de la experiencia empírica de
continuos fallos, la gente sigue confiando en los consejos del experto por
racionales y fundamentados.
5. Tenemos una
grave distorsión de pasado. Cometemos numerosos errores al extrapolar en el
corto y largo plazo. Por ejemplo, somos incapaces de evaluar correctamente el
efecto del interés compuesto sobre una inversión o deuda, o tendemos a valorar
una larga relación solo por lo que pasó al final.
La explicación
que dan los neurólogos a los hechos descubiertos por Kahneman y Zaltman, está en el funcionamiento neuronal del cerebro.
Fisiológicamente el cerebro tiene tres áreas diferenciadas, el córtex/neo córtex, la zona o sistema
límbico y la amígdala o cerebro reptiliano.
Las resonancias
cerebrales han cambiado la historia de la investigación cerebral, antes solo
disponíamos de los rayos x, demasiado agresivos para poder analizar el
funcionamiento cerebral y analizar cómo toma decisiones.
Hoy sabemos cómo
estas tres partes del cerebro trabajan conectadas para tomar decisiones y nos
han cambiado la forma en que vemos como influenciar con los procesos de
marketing y ventas a los clientes.
Para empezar a
entender, veamos primero un poco de fisiología y funcionamiento del cerebro
humano
El Córtex y Neo córtex, El Sistema Límbico, Amígdala o Cerebro Reptiliano
El
Córtex y Neo córtex:
Córtex y Neo córtex constituyen la
“capa” neuronal que recubre los
lóbulos
prefrontales y, en especial,
frontal, de los
mamíferos. Se encuentra muy desarrollado en los primates y destaca el desarrollo en el Género Homo. Es el cerebro
racional.
El Córtex controla las
capacidades cognitivas: memorización, concentración, auto reflexión, resolución
de problemas. También juega un papel importante en funciones como la percepción
sensorial, la generación
de órdenes motrices, razonamiento
espacial, el pensamiento
consciente y en los humanos, el lenguaje.
Sin embargo, a
pesar de ser el lugar donde residen la formación y elaboración de las funciones
cerebrales racionales y lógicas más complejas, no existen apenas diferencias
moleculares o celulares con respecto a otras áreas cerebrales.
El Neo córtex es lo que nos
permite aprender, conceptualizar y pensar de forma consciente, es lo que
permite diferenciar el cerebro humano del resto de los animales, frente a estas
enormes ventajas evolutivas tiene tres grandes inconvenientes: Su alto consumo de glucosa, la baja
velocidad de transmisión y su escasa capacidad
de multiproceso comparado con
otras áreas cerebrales, por eso el uso continuado de procesos cognitivos de córtex producen cansancio, y tendemos a evitarlos si nos
es posible.
Sistema Límbico:
El sistema límbico es un sistema formado por varias estructuras cerebrales que regulan las
respuestas fisiológicas frente a
determinados estímulos. Es decir, en él se encuentran los instintos humanos.
Entre estos
instintos encontramos la memoria involuntaria, el hambre, la atención, los instintos
sexuales, las emociones, la personalidad y la conducta.
En la zona límbica se almacenan los hábitos y los aprendizajes
interiorizados por los procesos del córtex, esto tiene suma importancia en los
procesos de decisión repetitivos. Está formado por partes del tálamo,
hipotálamo, hipocampo, cuerpo
calloso, septo y mesencéfalo.
El sistema límbico interacciona muy velozmente (y al parecer sin que necesite mediar estructuras cerebrales superiores)
con el sistema
endocrino y el sistema nervioso
periférico. Es capaz de
soportar muchos más procesos mentales simultáneos que el córtex y es más
eficiente en el consumo de glucosa.
Amígdala o cerebro reptiliano
El cuerpo amigdalino, complejo amigdalino o amígdala cerebral es un conjunto de núcleos de neuronas localizadas en
la profundidad de los lóbulos temporales. En el desarrollo del cerebro en las distintas
especies fue la primera parte en ser estructurada, por eso algunos le llaman cerebro reptiliano.
Para muchos
neurólogos, la amígdala forma parte del sistema límbico, aunque en términos de Neuromarketing se la da un tratamiento separado por su
importancia en la toma de decisiones de compra. Su papel principal es el procesamiento
y almacenamiento de reacciones
emocionales.
Procesa las
emociones de placer, miedo, agresividad… Sus reacciones básicas son el ataque o la huida. Se activa con el peligro o el miedo, por ejemplo, la amígdala procesa las
reacciones a las violaciones del espacio personal.
El Neuromarketing y las compras
Resumiendo:
Resumiendo:
El córtex es la parte del
cerebro que procesa los pensamientos, lógicos y racionales, es nuestro
pensamiento consciente, concentra los procesos de aprendizaje conscientes, como
inconvenientes es lento, consume mucha glucosa y no es especialmente potente en
la multitarea.
El sistema límbico es el cerebro no
consciente, procesa las emociones y las respuestas
fisiológicas a determinados
estímulos, el sexo, la intuición, la memoria involuntaria.
Es mucho más rápido en proceso
que el córtex y tiene gran capacidad multitarea.
Los recientes descubrimientos
de la neurociencia
le dan un papel importantísimo en los procesos de toma de decisiones,
más del 85% de las decisiones de compra se toman con el
sistema límbico a partir de la intuición
y del conocimiento implícito no racional y las creencias.
La amígdala o
cerebro reptiliano, procesa las emociones del
miedo, el placer y el peligro, tiene un peso fundamental en las decisiones
donde intervienen estos factores. Es importante porque, como dijo Daniel Goleman, cuando se activa la amígdala “secuestra” el resto de áreas cerebrales, y la
emoción manda poderosamente sobre la razón.
Para acabar
permítanme exponer diez aprendizajes del Neuromarketing que nos
ayudaran a incrementar nuestra influencia y convencimiento en los procesos
marketing y ventas.
1. Los mensajes lógicos y racionales influyen menos en los procesos de decisión que las creencias del individuo y sus sensaciones. Para vender y seducir es más importante preguntarnos, que quiero que sienta el cliente que preguntarnos, que quiero que sepa el cliente, y actuar en consecuencia.
1. Los mensajes lógicos y racionales influyen menos en los procesos de decisión que las creencias del individuo y sus sensaciones. Para vender y seducir es más importante preguntarnos, que quiero que sienta el cliente que preguntarnos, que quiero que sepa el cliente, y actuar en consecuencia.
Fuentes: Carlos Jordana
Master Business
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