¿Qué significan y cuál es el correcto uso de
‘disrupción’, ‘resiliencia’ y ‘posicionamiento’?... Aquí te lo explicamos
En el mundo de los negocios hay palabras que de tanto
usarse se han convertido en un cliché y la gente ha modificado su significado
original. Hay también ideas y nuevas palabras con las que aún no estamos tan
familiarizados. Aquí revisamos diez de estos conceptos. Este no es solo un
diccionario para principiantes.
DISRUPCIÓN
En
un reciente artículo en “Harvard
Business Review”, Clayton Christensen llamó
la atención sobre el correcto significado de la teoría de la innovación
disruptiva que él publicó hace 20
años. “Sus conceptos han sido ampliamente malinterpretados y aplicados mal con
frecuencia”, dijo.
Para
Christensen, ‘disrupción’ no se debería usar para describir cualquier situación
en la que una industria se sacude y los líderes tropiezan. Más bien la disrupción describe un proceso mediante
el cual una empresa pequeña y con menos recursos es capaz de atacar al segmento
más bajo del mercado –que los líderes no miran– y de llegar a quienes no son
consumidores.
La disrupción comienza cuando esos clientes
exigentes de las empresas líderes adoptan el producto o servicio que antes solo
era para un pequeño grupo. Por ejemplo, Netflix no era atractivo para los clientes de Blockbuster,
que estaban cómodos alquilando películas, pero fue ganando un mercado y el
avance de la tecnología de video online hizo el resto. El iPhone también fue disruptivo, pero no en
el mercado de teléfonos, sino por superar a la computadora como el principal
punto de acceso a Internet.
ESCALABLE
Una
empresa es escalable si tiene la
capacidad de crecer en otros mercados o con nuevas líneas de negocio, y si
además el modelo consigue generar más ingresos sin variar los recursos con los
que cuenta. Debe ser una condición innata de las empresas start-ups que buscan
financiamiento, ya que los inversionistas miran que el proyecto sea escalable para asegurar su
rentabilidad.
EMPOWERMENT
Es
una estrategia de las organizaciones para delegar responsabilidad a sus
colaboradores en la toma de decisiones, con el fin de que se sientan más
comprometidos. No se impone una jerarquía donde solo se debe hacer lo que dicen
los jefes. El modelo se basa en la mejora de la comunicación interna y en
fomentar un ambiente de permanente colaboración.
MONETIZAR
Define
a la posibilidad de ganar dinero con los contenidos o activos que se basan en
Internet: una página web, una aplicación móvil, un video subido a You Tube,
etc. En la mayoría de los casos se monetiza vendiendo espacios para publicidad,
aunque esta podría resultar invasiva.
También
hay otros caminos. Por ejemplo, la forma de monetizar de los videojuegos para
smartphones que tienen descarga gratuita es venderle al jugador puntos para
pasar a un siguiente nivel. Facebook todavía
estudia cómo monetizar WhatsApp a gran
escala. Cuando el servicio de mensajería alcance mil millones de usuarios, una
de las opciones será que las empresas paguen para contactarse directamente con
sus clientes.
OCÉANO AZUL
W. Chan Kim y Renée Mauborgne analizaron
el comportamiento de los mercados para definir la estrategia del océano azul, que es la capacidad de una
empresa de crear su propia demanda frente a un océano rojo en el que compiten
todas las industrias por una demanda limitada. Aquí la clave para el éxito no es competir sino hacerlo diferente.
Para
que surjan océanos azules se deben crear negocios originales o ampliar los
límites de un sector existente. El objetivo de un océano azul es la creación de una marca de larga duración.
Cirque du Soleil es un ejemplo de cómo crear
un nueva forma de entretenimiento donde destaque la música, la danza y las
habilidades atléticas sobre los actos con animales de los circos
tradicionales.
PENSAR FUERA DE LA
CAJA
Esta
frase significa pensar de una manera que no sea la convencional, no tener las
respuestas obvias sino ir más allá. El concepto se popularizó entre los
consultores de negocios de los años setenta, quienes para que sus clientes
conecten con la idea de tomar otra ruta que solucione sus problemas les pedían
dibujar nueve puntos en un pedazo de papel.
Luego
el objetivo era trazar cuatro líneas que conecten todos los puntos, sin
levantar el lápiz de la hoja. El juego solo llega a resolverse si las líneas
salen de los límites que encierran los nueve puntos, es decir, fuera de la
caja. Pero a primera vista, no es la decisión que uno tomaría.
La
revista “Fast Company” consultó con Peter Suedfeld, un psicólogo experto en cognición
humana de la Universidad de British Columbia, si efectivamente pensar fuera de
la caja mejora la creatividad. Suedfeld
había usado la terapia de estimulación ambiental restringida (REST) para
mostrar que las personas más bien llegan a ser creativas cuando están en
espacios aislados y sin estímulos externos. Para Suedfeld,
si la caja está fuera del mundo, entonces es mejor pensar dentro de ella.
POSICIONAMIENTO
Es
común leer que una empresa ha logrado posicionarse o está mejor posicionada en
un determinado mercado como un sinónimo de que ha ganado un mayor porcentaje de
participación en su rubro. Sin embargo, el posicionamiento de una marca parte
del lugar que esta ocupa en la mente del consumidor en relación con la
competencia. Así lo define Philip Kotler en su libro “Fundamentos de marketing”.
La
mente posiciona automáticamente a los productos en determinadas categorías: lo
que siempre debo comprar, lo que no necesito, etc. Y lo que hacen los
especialistas en marketing es interferir en ese proceso para que el producto
sea aceptado y tenga un mejor lugar en las preferencias. Por eso las marcas necesitan estrategias e
inversiones permanentes que mantengan su posición.
RESILIENCIA
La resiliencia es la capacidad que tiene
un resorte de volver a su posición original después de estirarse. Llevado a la
psicología, es la capacidad de las personas de sobreponerse a situaciones
adversas para salir más fortalecidas. El concepto funciona de la misma manera
en sociología, ecología y, por supuesto, en los negocios, donde las empresas
tienen que ser más resilientes para
adaptarse a los cambios, ser flexibles y quedar siempre de pie luego de un
terremoto en el entorno o al interior de la organización.
En
el mundo de los negocios es lo que hace la diferencia para poder recuperarse
luego de un fracaso. Karen Reivich y Andrew Shatte, autores del libro “The Resilience Factor”, explican que el factor
que más incide en la resiliencia es el estilo de pensamiento, la forma en la
que se ve el mundo. Es decir, uno siente que ha fracasado en la medida en que
se lo cree.
SINERGIA
La
idea de la sinergia es que el rendimiento de dos compañías combinadas será
mayor que la suma de ambas pero por separado. En el contexto de las fusiones y
adquisiciones, esta estrategia parte de ir en la misma dirección y eliminar lo
redundante, con la intención de que el negocio sea más eficiente, se combinen
talentos, se simplifiquen procesos y se reduzcan costos.
Hoy
el concepto se ha ampliado para nombrar acuerdos o colaboraciones entre
empresas, profesionales o sectores que tienen un mismo objetivo. Por ejemplo,
compartir un canal de ventas o distribución.
UBERIZACIÓN
La
expansión global de Uber, la aplicación para llamar a un taxi
desde el celular, ha logrado colocarla como el mejor ejemplo de un nuevo modelo
de negocio. Cuando se habla hoy de “uberización de la economía” se hace
referencia a una tendencia que acerca a través de la tecnología a proveedores
con usuarios que quieren una forma más directa y barata de obtener servicios.
El
estilo Uber,
en el que si uno tiene un automóvil y tiempo libre puede aceptar hacer el taxi
a quien lo requiera, se ha trasladado al negocio de alojamientos con Airbnb,
por el cual gente en todo el mundo renta un ambiente de su casa a viajeros
temporales. Y está pasando lo mismo con otros negocios: cuentas compartidas en
restaurantes, limpieza o reparaciones domésticas, entre otros. Y para volver al
inicio: Uber
no es una disrupción.
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